Лазвиашвили Л. В. Значение маркетингового аудита в деятельности современной компании // Международный научный журнал "Интернаука". - 2017. - №18.
Экономические науки
УДК 334.138
Лазвиашвили Леван Владимирович
Академический доктор экономики, Ассоциированный профессор
Кафедры менеджмента и маркетинга
Еврорегиональный университет Грузии
Lazviashvili Levan
Academic Doctor of Economics, Associate Professor
Direction of Marketing and Management
Euroregional University of Georgia
ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИ
MEANING OF MARKETING AUDIT IN BUSINESS OF MODERN COMPANY
Аннотация. Управление маркетингом охватывает следующие направления: организация управления маркетингом и разработка организационных структур, оптимизация управленческих решений, маркетинговый аудит, оценка эффективности деятельности службы маркетинга. В маркетинговом аудите рассматрываются следующие детерминанты маркетинговой деятельности: маркетинговая среда, маркетинговая стратегия, маркетинговая организация, маркетинговая система и комплекс маркетинга. Центральной задачей деловой стратегии маркетингового аудита является улучшение конкурентной позиции компании в рыночной среде. Аудит маркетинга на международной основе включает формулирование краткосрочных и долгосрочных целей и задач и распределение ресурсов в международном масштабе с целью достижения глобальных целей компаний. Процессами маркетингового аудита в сфере бизнеса являются: процесс изучения рынка; процесс реализации новых предложений; процесс привлечения покупателей; процесс управления взаимоотношениями с покупателями; процесс исполнения обязательств.
Ключевые слова: маркетинговый контроль, качество аудита, комплексный аудит, глобальный аудит, маркетинговая адаптация.
Summary. Govern of marketing joint after characteristic: organization of govern of marketing and processing of organization structure; optimization of management decision; marketing audit; estimation of marketing job effect. In marketing audit is considered after determinants of marketing work: environment of marketing; strategy of marketing; marketing organization; marketing system and marketing complex; marketing productivity. Qualitative criterion of estimation of strategy realization: improvement of customer service; improvement of market knowledge; reduce of danger and application of possibility. Central task of business strategy of marketing audit: providing of living; marketing growth and improvement of competition position of company in market environment. Marketing audit in international environment joint: short time- and long term aim and task and distribution of resource at international scale. Business processes of marketing audit: process of market learning; process of realization of new sentence; process of customer gather; process of union management; process of obligation execution.
Key words: marketing control, quality of audit, complex audit, global audit, marketing adaptation.
Маркетинговый аудит – составляющий элемент управленческого аудита. Маркетинговый аудит – исследование рыночной среды компании. Структура маркетингового аудита состоит из следующих детерминантов:
Экономические факторы |
Уровень экономического развития государства. Уровень доходов населения. Фискальная политика. Участие в экономических блоках. |
Политические факторы |
Эффективность политической системы. Форма правления. Политическая идеология. Политическая стабильность. |
Правовые факторы |
Законодательная база о бизнесе. Правовая эффективность. |
Социальные и культурные факторы |
Ценностные дескрипторы в религиозной и социальной сфере. Согласие в мировоззрении. |
Миссия должна быть сформулирована так, чтобы она имела рыночную ориентацию. На основе миссии компания охарактеризует цели организации: максимизация рыночной доли, сохранение рыночной доли и максимизация прибыли, интеграция рыночных процессов в сфере происхождения и экспансии, обеспечение эффекта масштаба производства благодаря международной интеграции. Для реализации целей компания должна осуществить надежную маркетинговую стратегию, потенциал интенсивного роста, интеграционные стратегии и диверсификационный рост. Для реализации комплекса маркетинга компания должна владеть достаточными ресурсами (обеспечение оптимальной структуры капитала) и для этого целесообразно, чтобы компания использовала модель линейного программирования.
С целью эффективной интеграции организационной структуры, организациям, работающим в изменчивой среде, следует использовать метод налаживания тесных взаймосвязей между функциональными отделами. Функциональная департаментализация стимулирует деловую и профессиональную специализацию. Ориентирами маркетингового аудита в комплексе организации являются: обслуживание потребностей и желаний покупателя; интеграция маркетинга с остальными направлениями деятельности; своевременное проведение всех необходимых маркетинговых исследований; разработка официальных маркетинговых планов и стратегий; гибкое и эффективное использование маркетинговых ресурсов.
Маркетинговая информационная система |
Маркетинговые исследования и Маркетинговый мониторинг. Эффективная система заказа. |
Система планирования |
Прогнозирование бизнес-показателей. Оценка портфеля бизнеса. |
Система контроля маркетинга |
Контроль исполнения годового плана. Контроль рентабельности. Стратегический контроль. |
Разработка нового товара |
Создание карты позиционирования. Процесс диффузии инновационных идей. Успешное позиционирование. Успешное осуществление коммерциализации. |
Процесс маркетингового аудита в контексте реализации стратегии охватывает следующих направлений:
Цель аудита маркетинга – узнать степень достижения запланированных результатов (рыночный сравнительный анализ и финансовая модель маркетинга); определить рентабельность сегментов рынка и каналов сбыта; оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов; оценить эффективность торгового персонала (компетентность, ответственность, быстрая реакция, надежность), рекламы, стимулирования сбыта и распределения; анализ качества маркетинга и этической и социальной ответственности компании. В области маркетинга кредо руководства, которое отражает основные ценности и философские приоритеты стратегических решений, охватывает следующие характеристики: рост активов организации, быстрая реакция маркетинга – привлечение и удержание потребителей благодаря гибким подходам к определению их потребностей, эффективное делегирование полномочий по принятию решений и обеспечение бихевиоризма персоналов, доверие и уважение потребителей, акционеров и работников.
Исходя из того, что потребитель является приоритетом компаний, необходимо анализ потребностей клиентов до и после продажи. Самая важная задача – потребительская удовлетворенность. Для этого значительным условием является внедрение допольнительных программ, нацеленных на безопасность продукта ( соответственно быстрое реагирование на рекламации покупателей – реакционный маркетинг). В процессе аудита маркетинга следует сделать акцент на функции маркетинга.
Маркетинговые исследования |
Информационный маркетинг. Операционный маркетинг. Ресурсовый анализ маркетинга |
Ассортиментная политика
|
Совершенствование качественных характеристик и конкурентоспособности продукции Разработка ассортиментной структуры производства |
Менеджмент распределения |
Торгово-распределительная сеть. Торговый бюджет. Менеджмент логистики. |
Политика имиджа |
Связь с общественностью. Рекламная кампания. Стимулирование сбыта. |
Ценовая политика |
Матрица цен |
Литература
References