Кифяк О. В., Урда В. Д. Маркетинг у cоціальних медіа (SMM) як інструмент просування товарів та послуг // Міжнародний науковий журнал "Інтернаука". — 2017. — №14.
Економічні науки
УДК 339.138
Кифяк Олександр Васильович
кандидат економічних наук, доцент кафедри маркетингу,
інновацій та регіонально розвитку
Чернівецький національний університет ім. Юрія Федьковича
Кифяк Александр Васильевич
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга,
инноваций и регионального развития
Черновицкий национальный университет им. Юрия Федьковича
Kyfyak Oleksandr
Candidate of Economic Sciences, Docent
Yuriy Fedkovych Chernivtsi National University
Урда Валентина Дмитрівна
студентка економічного факультету
Чернівецького національного університету ім. Юрія Федьковича
Урда Валентина Дмитриевна
студентка экономического факультета
Черновицкого национального университета им. Юрия Федьковича
Urda Valentyna
Student of the
Yuriy Fedkovych Chernivtsi National University
МАРКЕТИНГ У CОЦІАЛЬНИХ МЕДІА (SMM) ЯК ІНСТРУМЕНТ ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ
МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА (SMM) КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ
MARKETING IN SOCIAL MEDIA (SMM) AS A TOOL FOR PROMOTING GOODS AND SERVICES
Анотація: Досліджено використання маркетингу у соціальних медіа як інструменту просування товарів та послуг. Також наведені переваги та недоліки у порівнянні з традиційними маркетинговими рішеннями, визначено основні види та інструменти SMM.
Ключові слова: маркетинг, соціальні медіа, інструмент просування.
Аннотация: Исследовано использование маркетинга в социальных медиа как инструмент продвижения товаров и услуг. Также приведены преимущества и недостатки в сравнении с традиционными маркетинговыми решениями, определено основные виды и инструменты SMM.
Ключевые слова: маркетинг, социальные медиа, інструмент продвижения.
Summary: Using of marketing in social media as a tool for promoting goods and services were investigated. Also, advantages and disadvantages are shown in comparison with traditional marketing solutions, basic types and tools of SMM are defined.
Key words: marketing, social media, tool for promoting.
Постановка проблеми. В наш час на зміну телебаченню, радіо, пресі та іншим традиційним засобам масової інформації прийшли інтернет-комунікації, у т.ч. соціальні мережі. В сучасному суспільстві соціальні медіа займають одне з провідних місць серед інструментів маркетингу, адже кількість користувачів Інтернетом у світі щодня збільшується, і, згідно з інформацією Worldmeters,станом на жовтень 2017 року ця кількість становила майже 3,8 мільярда осіб [1]. Відповідно збільшується і кількість людей, які зареєстровані у соціальних мережах. Ця тенденція є передбачуваною, оскільки за теорією мотивації А. Маслоу у людини існують певні соціальні потреби, в тому числі потреба у спілкуванні, самовираженні тощо, які з легкістю можна задовольнити саме за допомогою соціальних мереж.
Соціальні медіа вже давно стали популярним рекламним середовищем глобального масштабу, за допомогою якого підприємства та організації намагаються залучити якомога більше клієнтів. Нещодавно у Thesempost було опубліковано статтю про те, що компанією Olapic було проведено дослідження щодо впливу фотографій на людей у соціальних мережах та довіри споживачів до брендів. Виявилося, що покупці у 7 разів більше схильні довіряти фото в соцмережах, на яких зображені «реальні люди», ніж традиційній рекламі [2].
Таким чином, маркетинг у cоціальних медіа нині є одним з найбільш ефективних методів розвитку підприємницької діяльності, просування товарів, впливу на споживачів тощо. Тому питання щодо актуальності маркетингу та форм його використання у соціальних мережах є актуальним як для організацій та фірм, так і для споживачів. Разом з тим, методичні підходи до просування товарів і послуг в Інтернеті вимагають подальших наукових досліджень.
Аналіз останніх досліджень та публікацій. Проблеми застосування маркетингу у соціальних медіа досліджувалися у працях Абдокова Л. З. [4], Башинської І. О. [8], Руди М. О. [3], Грищенка О.Ф. [5], Суровцева О. О. [6], Старицького Т.М. [10] та ін. Ними розглянуто окремі види маркетингу у cоціальних медіа, тенденції його розвитку, методи роботи в соціальних мережах тощо. Також у працях цих авторів розглянуто окремі інструменти інтернет-маркетингу, запропоновано підходи до оцінювання ефективності окремих інструментів і технологій, досліджено тенденції застосування інтернет-технологій у маркетингу і бізнесі взагалі.
Тема просування в соціальних мережах у наш час не отримала систематичного опрацювання в роботах зарубіжних і вітчизняних дослідників, що пояснюється швидкими темпами розвитку інтернет-технологій. Все це обумовлює необхідність систематизації знань і практичних методів роботи компаній у новому конкурентному медіа просторі.
Метою статті є дослідити зміст поняття «маркетинг у cоціальних медіа» та охарактеризувати його переваги та недоліки у порівнянні з традиційними маркетинговими рішеннями, визначити основні види SMM, ознайомитись з новими можливостями розвитку маркетингових комунікацій за допомогою соціальних медіа, з’ясувати та проаналізувати основні типи просування у популярних соціальнихмережах. Для цього у процесі роботи використовувались загальнологічні методи і прийоми пізнання (аналіз, індукція, узагальнення, системний підхід).
Основний матеріал. На сьогоднішній день поняття «маркетинг у cоціальних медіа» або SMM (від англ. – social media marketing) можна визначити як комплекс дій, які спрямовані на розкручування, просування і рекламу послуг або товарів компанії за допомогою соціальних ресурсів [3,c.138]. Але все ж таки єдиного та загальноприйнятого визначення (як і написання) в наш час не існує. Б. Шивінські та Д. Добровскі [4] визначає соціальний медіа маркетинг як заходи зі створення контенту з метою привернення уваги до бренда, розширення кола споживачів. А згідно з К. Тарнером та Ф. Каппе [5], SMM – це процес отримання трафіку для сайту, упровадження маркетингу через соціальні мережі.
На практиці люди часом використовують коротшу форму – «соціальний маркетинг», розуміючи під цим «маркетинг у cоціальних медіа». Але ці два терміни не є ідентичними, більше того, вони мають різне значення. Дії соціального маркетингу направлені на благо суспільства. Звичайно, він може включати в себе використання соціальних мереж, але це не є обов’язковим. Зазвичай використовуються традиційні ЗМІ, «сарафанне радіо» або інші засоби. Маркетинг у cоціальних медіа, в свою чергу, безпосередньо використовує соціальні мережі в якості основного каналу комунікацій. І, як стверджує Абдокова Л.З. [6, с.4], SMM дозволяє:
Рис 1. Види соціальних медіа
Основними видами SMM є соціальні мережі, блоги, мікроблоги, фото- та відео сервіси тощо (рис. 1).
Блоги – це сайти, на яких записи можуть бути зроблені у вигляді журнальних статей, поміток або просто цікавих посилань.
Мікроблоги. У цьому випадку користувач має справу з короткими оновленнями свого статусу, що передбачають обмеження щодо обсягу тексту.
Фото- та відеосервіси. Подібні сайти дають можливість користувачам ділитися своїми фотографіями та відеофайлами зі всім світом. Крім того, на відміну від звичайних файлових сховищ такі сервіси функціонують спільно із соціальними мережами.
Соціальні новини. Сайти соціальних новин збирають посилання на події, статті, зображення, опубліковані в мережі Інтернет. Усі новини оцінюються їх користувачамиі найбільш популярні відображаються на головній сторінці ресурсу.
Підкасти. Цей новий спосіб поширення аудіо-та відеоконтенту через мережу.
Інтернет дозволяє створювати матеріали кожному охочому. Також існує можливість підписатися на певний підкаст (стрічку новин), що буде оновлюватися автоматично, у міру надходження нових медіа-файлів.
Веб-форуми. Одна з найстаріших форм соціальних медіа, що являє собою ресурс, на якому користувачі обговорюють певні тематичні питання.
Геосоціальні мережі – соціальні медіа, що пропонують користувачам можливість за допомогою своїх мобільних телефонів, смартфонів чи комунікаторів відмічати місця, які вони відвідують щодня, або відвідували колись [7, с. 88-89].
Соціальні мережі створені з метою взаємодії людей, тобто це ресурс, що дозволяє користувачам об’єднуватись у групи залежно від сфери, роду діяльності, інтересів тощо.
Соціальні мережі характеризуються такими властивостями, як: присутність власних думок користувачів, зміна їх думок залежно від інших дописувачів; різний рівень впливу та довіри на думки агентів інших думок користувачів; різний рівень конформізму агентів; наявність непрямого впливу поміж соціальними контактами; скорочення рівня «непрямого впливу» за зростання відстані; присутність «думок лідерів», наявність порогу чутливості за зміни думки оточуючого середовища; утворення груп; наявність зовнішніх факторів впливу (реклами, акцій маркетингу) тощо [8, c.146].
У соціальних мереж є низка переваг як перед іншими інструментами онлайн-маркетингу, так і перед традиційними рекламними інструментами. Основними з них є [9, c. 25]:
У випадку з соціальними мережами антирекламні фільтри не вмикаються, оскільки в SMM не використовується рекламний формат. Основний механізм – спілкування на актуальні для користувача теми та розповсюдження цікавого для нього контенту, який він обирає самостійно (або вважає, що самостійно).
Крім переваг, звичайно, існують і недоліки соціального медіа маркетингу: великі затрати часу, необхідність бути комунікабельним та вміти підлаштовуватись під аудиторію, відповідність не всім брендам та видам послуг, висока конкуренція, негативне враження у споживача у випадку неправильного підходу.
Маркетинг у соціальних мережах включає в себе безліч методів роботи. Найпопулярніші з них – це побудова спільнот бренду (створення представництв компанії у соціальних медіа), робота з блогосферою, репутаційний менеджмент, персональний брендинг і нестандартне SMM-просування [10, c. 39].
Чудовим прикладом є просування бренду «Fanta» через профілі в Instagram відомих блогерів (наприклад, @sala4ka, @melovin_official), шляхом організації конкурсу «fantakrutezna», суть якого полягає у пошуку нових ідей для реклами бренду, залучення молоді до цього процесу. А у якості призу є розміщення твору учасника в рекламних постах соцмереж Facebook, Instagram, на телебаченні та на зовнішніх носіях (сітілайтах) продукції під торговою маркою Fanta в найбільших містах країни.
Щоб ясніше уявити собі ефективний персональний брендинг слід розглянути шлях одного з дуже вдалих образів – «Martini». В першій половині XX сторіччя фірма сміливо крокувала у руслі передових художніх течій. У 1925 році у «Martini» з'явився графічний фірмовий знак, який відтоді жодного разу не змінювався і нагадує нині про минуле захоплення простими та ясними образами. Асортимент «Martini» був представлений легкими напоями, з якими можна експериментувати, а в якості цільової групи впливу вибрані молоді люди, які сприймають життя як процес творчий.
З 1946 року починається новий наступ «Martini&Rossi»: фірма спрямовує діяльність за межі Італії. Саме у ці роки творча відвертість художників стає образом марки, з'являється герой реклами. Залишилося тільки придумати історію життя цього героя. Ставка була зроблена на телебачення і кіно, що бурхливо розвивалися. Згадати хоча б Шона Коннері − легендарного Джеймса Бонда, відомого поціновувача мартіні з горілкою, з його фразою «збовтувати, а не змішувати».
І зараз «Martini» за легендою залишається популярним сучасним (незважаючи на багату історію) напоєм веселих, молодих, життєрадісних людей, що знають собі ціну. Цей приклад підтверджує те, як якісний персональний брендинг, доповнюючи та оновлюючи образ, дозволяє товару залишатися популярним та актуальним протягом довгого часу.
Рис 2. Рейтинг соціальних мереж у світі
Згідно зі статистикою, найпопулярнішими соціальними мережами з серпня минулого року по серпень нинішнього року є Facebook, Pinterest, Twitter [11] (рис. 2).
Як видно, найпоширенішою соціальною мережею у світі є Facebook, якою успішно користуються як провідні, так і маловідомі фірми. Перевагами даної соціальної мережі є: наявність великої кількості користувачів, яких можна перетворити на клієнтів, наявність додаткових інструментів реклами: TheFacebookAdsiOS, KISSmetrics. Також Facebook є дуже корисним через рекомендації, які є по суті безкоштовною рекламою для вашої сторінки, більш гнучкі настройки для запуску таргетингової реклами.
З допомогою соцмережі можна здійснювати п’ять типів просування [12, c. 224]:
Загалом же перелік інструментів SMM-просування досить широкий і може бути представлений наступною класифікацією:
І. Створення і просування співтовариств бренду:
ІІ. Просування на нішевих соціальних мережах:
ІІІ. Створення і розвиток власних інформаційних майданчиків.
IV. Просування контенту.
V. Проведення інтерактивних акцій.
VI. Створення і просування інтерактивних елементів.
VII. Робота з лідерами думок.
VIII. Вірусний маркетинг.
IX. Персональний брендинг.
X. Інструменти без категорій.
XI. Комунікативна активність.
XII. Рейтинги і топи.
Висновки. Соціальні медіа стали домінуючим типом спілкування зі споживачами і одним з головних каналів дляінформування суспільства про переваги продуктів та послуг. Маркетологи мають враховуватисоціальні медіа вкомунікаційних стратегіях, оскільки без них вони втратять важливі канализв’язку з клієнтами. Для досягнення маркетингових цілей через соціальнімедіа потрібновраховувати особливості кожної з соціальних мереж, знати івміти використовувати SMMінструментарій.
Основними перевагами SMM над іншими інструментами онлайн маркетингу є такі:поширення інформації через соціальні мережі за допомогою «сарафанного радіо», можливість максимального таргетування рекламної інформації, нерекламний формат просування усоціальних мережах, можливість інтерактивної взаємодії з цільовою аудиторією.
Провідними методами роботи в соціальних мережах є: побудова спільнот бренду, робота з блогосферою, персональний брендинг, нестандартні активності, репутаційний менеджмент. А також основні типи просування у найпопулярнішій соціальній мережі Facebook. Незабаром важливість соціальних медіа для просування продуктів та послуг стане загальновизнаною у маркетингу.
Просування в соціальних медіа – це складна і копітка робота, що вимагає досвіду і незвичайних знань.Використання наведених інструментів соціального медіа в маркетинговій діяльності дозволять прогресивно налаштованим компаніям успішно просувати свій товар на вітчизняному та зарубіжному ринках за рахунок наявності інформації про побажання споживачів, рекомендації та вподобання, конкурентів та партнерів, під час розроблення, виробництва та реалізації нового товару чи бренда.
Перспективи подальших дослідженьу цьому напрямку полягають у розробленні методів та показників розрахунку ефективності SMM, залежності ефективності SMM та різних видів бізнесу, покращенні та вдосконаленні стратегій впровадження даної діяльності та розширенні науково-методологічної бази у цьому напрямку маркетингової діяльності.
Література
