Науковий диспут: питання економіки та фінансів, 20 листопада 2014 р. (Спільна конференція з Науковим центром Фінансової Ради України)
V Міжнародна наукова конференція "Science and Global Studies", 30 грудня 2020 (Прага, Чехія)

V Міжнародна наукова конференція «Наукові дослідження: парадигма інноваційного розвитку» (Прага, Чехія), «28» грудня 2020 року

IV Міжнародна наукова конференція "Science and Global Studies", 30 листопада 2020 (Прага, Чехія)

IV Міжнародна наукова конференція «Наукові дослідження: парадигма інноваційного розвитку» (Прага, Чехія), «27» листопада 2020 року

ІІІ Міжнародна наукова конференція "Science and Global Studies", 30 жовтня 2020 (м. Прага, Чехія)

ІІІ Міжнародна наукова конференція «Наукові дослідження: парадигма інноваційного розвитку» (Братислава - Відень), «26» травня 2020 року

ІІ Міжнародна наукова конференція «Наукові дослідження: парадигма інноваційного розвитку» (Братислава - Відень), «27» квітня 2020 року

Science and Global Studies, 31 березня 2020 (м. Братислава, Словаччина)

Міжнародна наукова конференція «Наукові дослідження: парадигма інноваційного розвитку» (Братислава - Відень), «25» березня 2020 року

Science and Global Studies, 30 грудня 2019 (м. Братислава, Словаччина)

XLV Міжнародна науково-практична конференція «Актуальні проблеми сучасної науки», 28.11.2019 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром розвитку науки і технологій)

XLIV Міжнародна науково-практична конференція «Актуальні проблеми сучасної науки», 30.10.2019 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром розвитку науки і технологій)

XLIІI Міжнародна науково-практична конференція «Актуальні проблеми сучасної науки», 29.08.2019 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром розвитку науки і технологій)

XLIІI Міжнародна науково-практична конференція «Актуальні проблеми сучасної науки», 30.07.2019 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром розвитку науки і технологій)

XLII Міжнародна науково-практична конференція «Актуальні проблеми сучасної науки», 27.06.2019 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром розвитку науки і технологій)

XLI Міжнародна науково-практична конференція «Актуальні проблеми сучасної науки», 30.05.2019 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром розвитку науки і технологій)

XL Міжнародна науково-практична конференція «Актуальні проблеми сучасної науки», 28.03.2019 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром розвитку науки і технологій)

МНПК "Цифрова трансформація та інновації в економіці, праві, державному управлінні, науці і освітніх процесах", 18-21.03.2019

XXXIX Міжнародна науково-практична конференція «Актуальні проблеми сучасної науки», 27.02.2019 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром розвитку науки і технологій)

XIII Міжнародна науково-практична конференція «Науковий диспут: питання економіки і фінансів», 31.01.2019 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

XXXVIII Міжнародна науково-практична конференція «Актуальні проблеми сучасної науки», 30.01.2019 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром розвитку науки і технологій)

XXXVIІ Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 28.12.2018 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

XXXVI Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 29.11.2018 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

XIII Міжнародна науково-практична конференція «Актуальні проблеми економіки та фінансів», 31.10.2018 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

XXXV Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 30.10.2018 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

XXXIV Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 28.09.2018 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

ХXXIII Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 30.08.2018 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

ХXXII Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 31.07.2018 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

XII Міжнародна науково-практична конференція «Актуальні проблеми економіки та фінансів», 31.07.2018 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

ХXXI Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 29.06.2018 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

XІ Міжнародна науково-практична конференція «Глобальні проблеми економіки та фінансів», 31.05.2018 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

XXХ Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 30.05.2018 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

XXIХ Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 30.04.2018 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

ХXVІIІ Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 29.03.2018 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

ІІІ МНПК "Економіка, фінанси і управління в XXI столітті: аналіз тенденцій та перспективи розвитку", 19-22.03.2018 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

X Міжнародна науково-практична конференція “Глобальні проблеми економіки і фінансів”, 28.02.2018 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

ХXVІІ Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 27.02.2018 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

ХXVІ Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 30.01.2018 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

XІІ Міжнародна науково-практична конференція «Науковий диспут: питання економіки та фінансів», 29.12.2017 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

ХXV Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 28.12.2017 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

ХXІV Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 29.11.2017 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

XI Міжнародна науково-практична конференція «Актуальні проблеми економіки та фінансів», 31.10.2017 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

XІ Міжнародна науково-практична конференція «Науковий диспут: питання економіки та фінансів», 29.09.2017 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

ХXIІІ Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 28.09.2017 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

X Міжнародна науково-практична конференція «Актуальні проблеми економіки та фінансів», 31.07.2017 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

XXII Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 28.07.2017 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

XXI Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 29.06.2017 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

IX Міжнародна науково-практична конференція “Глобальні проблеми економіки і фінансів”, 31.05.2017 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

XX Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 30.05.2017 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

"Тенденція розвитку національних економік: економічний і правовий вимір" 18-19.05.2017 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою і ККІБіП)

XIX Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 27.04.2017 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

IX Міжнародна науково-практична конференція "Науковий диступ: питання економіки і фінансів", 31.03.2017 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

ХVIII Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 30.03.2017 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

МНПК "Економіка, фінанси і управління в XXI столітті: аналіз тенденцій та перспективи розвитку", 20–23.03.2017 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

VIII Міжнародна науково-практична конференція "Глобальні проблеми економіки і фінансів", 28.02.2017 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

ХVII Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 27.02.2017 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

VIII Міжнародна науково-практична конференція “Актуальні проблеми економіки і фінансів”, 31.01.2017 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

ХVI Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 30.01.2017 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

ХV Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 28.12.2016 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

VIII Міжнародна науково-практична конференція "Науковий диступ: питання економіки і фінансів", 28.12.2016 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

VII Міжнародна науково-практична конференція "Глобальні проблеми економіки і фінансів", 30.11.2016 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

ХІV Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 29.11.2016 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

VII Міжнародна науково-практична конференція “Актуальні проблеми економіки і фінансів”, 31.10.2016 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

ХІІІ Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 28.10.2016 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

VII Міжнародна науково-практична конференція “Науковий диспут: питання економіки і фінансів”, 30.09.2016 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

ХІІ Міжнародна науково-практична конференція: "Актуальні проблеми сучасної науки", 29.09.2016 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

XІ Міжнародна науково-практична конференція "Актуальні проблеми сучасної науки", 30.08.2016 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

ІV Міжнародна науково-практична конференція "Економіка і управління в XXI столітті: аналіз тенденцій та перспектив розвитку", 29.07.2016 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

X Міжнародна науково-практична конференція "Актуальні проблеми сучасної науки", 28.07.2016 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

VІ Міжнародна науково-практична конференція "Актуальні проблеми економіки і фінансів", 30.06.2016 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

ІX Міжнародна науково-практична конференція "Актуальні проблеми сучасної науки", 29.06.2016 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

VI Міжнародна науково-практична конференція "Науковий диспут: питання економіки і фінансів", 31.05.2016 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

VIIІ Міжнародна науково-практична конференція "Актуальні проблеми сучасної науки", 30.05.2016 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

V Міжнародна науково-практична конференція "Глобальні проблеми економіки і фінансів", 29.04.2016 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

VIІ Міжнародна науково-практична конференція "Актуальні проблеми сучасної науки", 28.04.2016 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

VІ Міжнародна науково-практична конференція "Актуальні проблеми сучасної науки", 31.03.2016 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

ІІ Міжнародна науково-практична конференція "Економіка і управління в XXI столітті: аналіз тенденцій та перспектив розвитку", 30.03.2016 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

V Міжнародна науково-практична конференція "Актуальні проблеми економіки і фінансів", 21-24.03.2016 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

V Міжнародна науково-практична конференція "Науковий диспут: питання економіки і фінансів", 26.02.2016 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

II Міжнародна науково-практична конференція: "Науковий диспут: актуальні питання медицини" 20.02.2016 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

ІV Міжнародна науково-практична конференція "Актуальні проблеми сучасної науки", 29.12.2015 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

IV Міжнародна науково-практична конференція "Глобальні проблеми економіки і фінансів", 28.12.2015 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

IV Міжнародна науково-практична конференція "Актуальні проблеми економіки і фінансів", 30.11.2015 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

IV Міжнародна науково-практична конференція "Науковий диспут: питання економіки і фінансів", 29.10.2015 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

Міжнародна науково-практична конференція: "Науковий диспут: актуальні питання медицини" 28.10.2015 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

III Міжнародна науково-практична конференція "Глобальні проблеми економіки і фінансів", 30.09.2015 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

III Міжнародна науково-практична конференція "Актуальні проблеми економіки і фінансів", 31.08.2015 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

III Міжнародна науково-практична конференція "Науковий диспут: питання економіки і фінансів", 30.06.2015 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

Актуальні проблеми сучасної науки, 29.06.2015 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

Глобальні проблеми економіки і фінансів, 28.05.2015 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

Актуальні проблеми економіки і фінансів, 29.04.2015 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

Науковий диспут: питання економіки та фінансів, 31.03.2015 (Спільна конференція з Фінансово-економічною науковою радою)

Актуальні проблеми сучасної науки, 27.03.2015 (Спільна конференція з Міжнародним науковим центром)

Глобальні проблеми экономіки та фінансів, 27.02.2015 (Спільна конференція з фінансово-економічною науковою радою)



Юрчак Е.В. Хронологія підходів до визначення бренду як складного феномену маркетинга // Научный диспут:вопросы экономики и финансов: тезисы докладов Международной научно-практической конференции (Киев-Будапешт-Вена, 20 ноября 2014 г.). – Киев-Будапешт-Вена, 2014.


Галузь науки: Економічні науки
Завантажити статтю (pdf)

Секція: Маркетинг

ЮРЧАК Е. В.

аспірант кафедри маркетингу та реклами

Київський національний Торговельно-економічний університет

м. Київ, Україна

ХРОНОЛОГІЯ ПІДХОДІВ ДО ВИЗНАЧЕННЯ БРЕНДУ ЯК СКЛАДНОГО ФЕНОМЕНУ МАРКЕТИНГА

Бренди в сучасній економіці - це глобальні комунікатори, що пов’язують продавців, товари та покупців, це емоційні індивідуальні образи товару (послуги) або компанії, які відображають їх унікальні риси й характеристики [1, с.5].  Сьогодні маркетологи під терміном „бренд” розуміють сукупність як матеріальних, так і нематеріальних категорій, що формують у споживача позитивний імідж товару (послуги) або компанії й непереборне бажання придбати товар з конкретним маркуванням, зробивши такий вибір з різноманіття пропозицій, не зважаючи на підвищену ціну брендованого товару.

Діалектика розвитку бренда як досить складного феномену маркетингу, доповненого маркетинговими інструментами керування, а також структурою й архітектурою портфеля брендів, описана в працях таких закордонних авторів, як: Д. Аакер, Р. Блатберг, Н. Борден, Т. Гед, Ж. Капферер, К. Келлер, П. Симкин, Т. Хейдинг, Д. Шульц і інших. Дослідженням в області практичного маркетингу й брендинга присвячена значна кількість робіт, у тому числі таких закордонних авторів, як: Л. Райс, Э.Райс, М. Хейг, Р. Клифтон, Д. Симмонз, М. Портер, Г. Армстронг, П. Дойль та інших.

На теренах СНД після переходу у 1991 році до ринкової економіки та по-яві конкуренції на споживчих ринках товарів і послуг склалися декілька марке-тингових груп системних дослідників бренду, брендингу та бренд-менеджменту в Росії (С.А.Старов, В.Н. Домнин, М.О.Макашев, В.Перція, Ф.І.Шарков, І.В.Грошев, А.А.Краснослободцев, Карпова С.В., Н.Н.Олександров, А.В. Бадьин, В.В. Тамберг, А.М.Годин, И.Я.Рожков, В.Г. Кисмерешкин, Г.Л.Тульчинский)  та в Україні ( О.В. Зозульов(КПІ), О.Л. Шевченко, А.А.Длигач (КНЕУ), Е.В. Ромат (КНТЕУ), Кендюхов О.В.(ДонУЕП)). 

Російськими дослідниками Д.В. Соловйовою та С.В. Афанасьєвою (2012) виділені три еволюційні етапи формування терміну „бренд”  й відповідні їм підходи в брендингу закордонних дослідників [2, c.52]:

1) з початку 30-х рр. — до кінця 60-х рр. XX в. — класичний підхід (Котлер, 1991; Котлер, Келлер, 2010; Nilson, 2002; Ogilvy, Parker, 2012).

Сутність підходу - Бренд розглядається як продукт  + невловима немате-ріальна надбудова (почуття споживачів стосовно товару).

2) з кінця 60-х рр. — до кінця 90-х рр. XX в. — багатоаспектний підхід (Chernatony, McDonald, Wallace, 2010; Riley, 2010; ).

Сутність бренда в підході розглядається багатоаспектною - виділяється погляд споживача й виробника, визначаються ціннісний, фінансовий, маркетинговий, комунікаційний і інший аспекти бренда.

3) з кінця 90-х рр. XX в. — по теперішній час — цілісний підхід (Аакер, 2011; Ламбен, Чумпитас, Шулинг, 2010; Randall, 2000; Davis, Dunn, Aaker, 2002; VanAuken, 2003; Kapferer, 2008; Keller, 2008; Temporal, 2010).

Сутність підходу - бренд розглядається як цілісний об'єкт сприйняття, як складний комплекс економічних і психологічних (символічних) взаємин між виробниками (продавцями) і споживачами товарів і послуг. Виділяється структура бренда (модель бренда, структурні верстви бренда). Бренд піддають процедурі оцінки, виміру, аналізу. Бренд починають розглядати як актив підприємства, як стратегічний об'єкт керування. Популяризуються теорії ідентичності бренда, капіталу бренда, „міфологізації” бренда.

В табл. 1 наведені результати узагальнення (з додаванням результатів дослідників України) авторами статті матеріалів, опублікованих російським дослідником Грисько А.С. (2014) щодо розподілу концепцій розуміння сутності бренда між різними групами дослідників – маркетологів [3, c.14].

 

Таблиця 1

Систематизація концепцій розуміння сутності бренда

Концепція сутності бренда

Прихильники концепції

Опис концепції сутності бренда

Розуміння бренда з позицій споживача

Т.Гед, П.Фелдвик,  В.Домнин, C.Старов

Розуміння сутності бренда, як образа, сформованого відношенням до бренда з позиції споживача

Розуміння бренда з позиції компанії – виробника або власника бренда

Американська асоціація маркетингу, Ф.Котлер, Ф.Шарков, C.Старов

Розуміння сутності бренда, як образа сформованого активними діями з позиції виробника

Інтерактивна концепція розуміння бренда з позиції, як споживача, так і виробника

Д. Аакер, Л.Чернатоні, Ж-Н. Капферер, C.Старов

Розуміння сутності бренда, як образа, сформованого як відношенням до бренда з позиції споживача, так і сформованого активними діями з позиції виробника

Концепція інтегруючої позиції

Т.Гед, Ф.Дж.Лепла, Д.Аакер, П.Темпорал, Ж.-Н. Капферер, Ф. Шарков, Г.Л.Тульчинский, В.Тамберг

Бренд як сполучна ланка, що інтегрує всі аспекти діяльності фірми

Концепція еволюційного розвитку сутності бренда в часовій перспективі життєвого циклу

Б.Шмитт, C.Старов, А.А. Александров, О.В.Зозульов, И.В.Грошев, А.А.Краснослободцев

Бренд у розвитку – від ідентифікаційної системи, створеної виробником, до бренда як образа, створеного зусиллями фірми у свідомості споживачів

Джерело: Розробка автора за матеріалами [3]

 

Аналіз опублікованих  визначень „бренду” закордонними та вітчизняними дослідниками, показує наступні 7 основних термінологічних визначень, опублікованих в 2001 – 2013 рр.:

1. Бренд це - товар + нематеріальний додаток до товару;

2. Бренд це - ідентифікатор відмінності товару, що формується виробником;

3. Бренд це - нематеріальний додаток до товару, що формується виробником;

4. Бренд це - товар +  нематеріальний додаток до товару, що спільно формується виробником та споживачем;

5. Бренд це - нематеріальний додаток до товару, що спільно формується    виробником та споживачем;

6. Бренд це - нематеріальне „відображення” товару, що формується споживачами;

7. Бренд це - результат нейромаркетингових методів формування виробником  в мозку людини стійкого „відображення”  товару/послуги, що брендуюється.

Зважаючи на вищесказане, необхідним є формування узагальненої концепції побудови бренда та управління їм (брендинга) в галузі ресторанного господарства, яке має комбінацію бренда і брендинга ресторанних товарів (страви та напої) та бренда і  брендинга ресторанних послуг (побудова ресторанного інтер’єру і атмосфери вживання ресторанних товарів та здійснення ресторанного обслуговування споживачів).

Література:

1. Карпова С.В. Современный брендинг : монография / С.В. Карпова. — М. : Издательство «Палеотип», 2011. — 188 с.

2. Афанасьева С.В. Анализ позиции бренда на рынке: эволюции подходов / С.В. Афанасьева, Д.В.Соловьева,   // Вестник С.-Петерб. ун-та, Сер. Менеджмент, 2012. Вып. 4. - С. 49-81. – [Электронный документ]. – режим доступа: http://www.vestnikmanagement. spbu.ru/archive/?article_id=603

3. Грисько А.С. Современные методы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров / А.С.Грисько // Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук , Сибирский институт бизнеса и информационных технологий, Омск, 2014 – 145 с. – режим доступа: http://www.dslib.net/economika-xoziajstva/sovremennye-metody-formirovanija-i-ocenki-potrebitelskoj-cennosti-brendovogo.html