Маркетинг Українською Відкритий доступ
Інтегрований показник маркетингової ефективності: методологія та емпірична перевірка
Мкртичьян Олена Миколаївна, Сиволовська Олена Вікторівна, Александрова Олена Юріївна
Анотація
Об’єктом дослідження є інтегральна оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємств, яка у сучасних умовах формується під впливом високої динамічності ринкового середовища, цифровізації бізнес-процесів, активного використання технологій аналізу великих даних (Big Data), а також потреби у стратегічній адаптивності управління. Мета. Метою дослідження є удосконалення моделі інтегрального коефіцієнта ефективності маркетингу (КЕМ), яка враховує цифрові показники, галузеві еталонні орієнтири (benchmarks конкурентів та ринку), динамічне коригування вагових коефіцієнтів і можливості сценарного прогнозування для підвищення точності прийняття управлінських рішень. Матеріали і методи. У роботі застосовано комплексний підхід, що поєднує аналіз наукових джерел, методи кваліметрії, аналіз ієрархій (AHP), сценарний аналіз, нечітку логіку та інструменти бізнес-аналітики (BI). Для експериментальноїї перевірки моделі використано маркетингові дані підприємств: цифрові KPI (CTR, ROAS, CLV, CAC), фінансові показники, індекси задоволеності клієнтів. Нормування здійснювалося на основі галузевих еталонів, що дозволило врахувати конкурентний контекст і забезпечити релевантність результатів.. Результати. Запропоновано сім варіантів удосконалення КЕМ: (1) використання динамічних ваг показників, (2) інтеграція цифрових показників KPI, (3) нормування результатів на основі галузевих еталонних орієнтирів, (4) використання інструментарію нечіткої логіки, (5) побудова мультиплікативної моделі оцінки, (6) впровадження сценарного аналізу для прогнозування майбутнього стану підприємства, (7) автоматизація та візуалізація результатів у BI-системах. Розроблена модель забезпечує отримання більш точного та гнучкого показника ефективності маркетингової діяльності, що дозволяє одночасно оцінити поточний стан підприємства та змоделювати потенційні можливості для розвитку. Перспективи. Удосконалений КЕМ може бути використаний як універсальний інструмент для стратегічного та тактичного управління маркетингом, оцінки результативності цифрових кампаній та галузевих порівнянь. Практичне застосування результатів дослідження можливе у підприємствах різних сфер економіки, зокрема у транспортній, харчовій та IT-галузях, що функціонують в умовах підвищеної невизначеності.
Ключові слова: стратегічний і тактичний маркетинг; цифрові маркетингові інструменти; коефіцієнт ефективності маркетингу (КЕМ); економіко-маркетингова модель; цифрові KPI; великі дані (Big Data); галузеві еталони (benchmarks); сценарне прогнозування; BI-візуалізація; управлінські рішення; конкурентоспроможність підприємств
English
Integrated indicator of marketing effectiveness: methodology and empirical validation
Abstract. Introduction. The object of the research is the integral assessment of the effectiveness of enterprises’ marketing activities, which in modern conditions is shaped by the high dynamics of the market environment, the digitalization of business processes, the active use of Big Data analytics technologies, and the need for strategic adaptability in management. Purpose. The purpose of the study is to improve the model of the integral marketing efficiency coefficient (IMEC), which incorporates digital indicators, industry benchmarks (competitors and market standards), dynamic adjustment of weighting coefficients, and scenario forecasting capabilities to enhance the accuracy of managerial decision-making. Materials and Methods. The study applies a comprehensive approach combining the analysis of scientific sources, qualimetry methods, the Analytic Hierarchy Process (AHP), scenario analysis, fuzzy logic, and business intelligence (BI) tools. For experimental validation of the model, enterprise marketing data were used, including digital KPIs (CTR, ROAS, CLV, CAC), financial indicators, and customer satisfaction indices. Normalization was carried out based on industry benchmarks, which allowed for consideration of the competitive context and ensured the relevance of the results. Results. Seven options for improving IMEC are proposed: (1) the use of dynamic weights of indicators, (2) integration of digital metrics, (3) normalization based on industry benchmarks, (4) application of fuzzy logic, (5) use of a multiplicative model, (6) implementation of scenario analysis, and (7) automation and visualization of results in BI systems. The developed model ensures a more accurate and flexible indicator of marketing performance, allowing for the assessment of the current state of the enterprise while modeling potential development opportunities. Discussion. The improved IMEC can serve as a universal tool for strategic and tactical marketing management, the evaluation of digital campaign effectiveness, and industry benchmarking. The practical application of the study’s results is possible in enterprises across various sectors of the economy, including transport, food, and IT industries, operating under conditions of increased uncertainty.
Keywords: strategic and tactical marketing; digital marketing tools; integral marketing efficiency coefficient (IMEC); economic and marketing model; digital KPIs; big data; industry benchmarks; scenario forecasting; BI visualization; managerial decision-making; enterprise competitiveness
Як цитувати
Мкртичьян О. М., Сиволовська О. В., Александрова О. Ю. Інтегрований показник маркетингової ефективності: методологія та емпірична перевірка // Міжнародний науковий журнал "Інтернаука". Серія: "Економічні науки". – 2025. – № 9. https://doi.org/10.25313/2520-2294-2025-9-11411
@article{internauka11411,
author = {Мкртичьян, Олена Миколаївна and Сиволовська, Олена Вікторівна and Александрова, Олена Юріївна},
title = {Інтегрований показник маркетингової ефективності: методологія та емпірична перевірка},
journal = {Науковий журнал «Економічна парадигма»},
year = {2025},
number = {9},
doi = {10.25313/2520-2294-2025-9-11411},
url = {https://www.inter-nauka.com/issues/economic2025/9/11411}
}
TY - JOUR AU - Мкртичьян, Олена Миколаївна AU - Сиволовська, Олена Вікторівна AU - Александрова, Олена Юріївна TI - Інтегрований показник маркетингової ефективності: методологія та емпірична перевірка JO - Науковий журнал «Економічна парадигма» PY - 2025 IS - 9 SN - 2520-2294 DO - 10.25313/2520-2294-2025-9-11411 UR - https://www.inter-nauka.com/issues/economic2025/9/11411 LA - uk ER -