Маркетинг Українською Відкритий доступ
Оцінка вартості бренду: рейтинговий підхід
Анотація
Вступ. Питання щодо розуміння поняття «бренд», його характеристик, цінності та вартості стають все більш актуальними як з точки зору маркетингу, так і з точки зору правового забезпечення, економічного розуміння та доцільності брендового підходу, облікових особливостей тощо. Це призводить до необхідності дослідження того, що саме вважається вартістю бренду, як активу; цінністю бренду у розумінні та сприйнятті споживача; які ми маємо можливості оцінити цінність й вартість бренду одночасно та чи є можливість моделювання та прогнозування збільшення цінності та вартості бренду у майбутньому. У зв’язку з таким баченням, постає необхідність дослідження основних методів та методологій оцінки вартості бренду, як активу, за рейтинговим підходом; оцінки цінності бренду за преміальним методом та методом фактору лояльності та оцінки вартості й цінності бренду на основі комплексної та всебічної перспективи. Мета. Метою представленого дослідження є аналіз найбільш відомих та застосованих методів та методологій щодо оцінки вартості бренду, як активу, за рейтинговим підходом. Матеріали і методи. У дослідженні використано аналітичні звіти підрозділу Interbrand глобальної холдингової компанії з медіа, маркетингу та корпоративних комунікацій Omnicom Group Inc., спеціалізованої консалтингової компанії Brand Finance, світового лідера у сфері маркетингових досліджень, консалтингу та аналітики Kantar Group й працях відомих авторів, дослідження яких є основою для розуміння та вимірювання вартості й цінності бренду. В процесі здійснення дослідження було використано наукові методи теоретичного узагальнення та групування (для систематизації методів, методологій, рейтингових оцінок вартості брендів та їх аналізу); формалізації, аналізу та синтезу (для інтерпретації аналітичних матеріалів); логічного узагальнення результатів (формулювання висновків). Результати. У науковій статті розглянуто питання щодо оцінки вартості бренду за рейтинговим підходом та доведено, що вимірювання вартості брендів з кожним роком стає все більш дискусійним та полягає в тому, що бренди все частіше визнаються як актив, а їх вартість включається в баланси компаній. Проведене дослідження свідчить про те, що для суб’єктів бізнесу не так важливо, який рейтинг найкращих брендів є правильним, важливо обирати методологією, яка є найбільш доцільною для конкретного бізнесу у заданий проміжок часу з подальшим відстеженням зміни вартості бренду та порівняннях між брендами. Перспективи. В подальших наукових дослідженнях пропонується зосередити увагу на аналізі та особливостях застосування вимог стандартів ISO 10668: Brand Valuation та ISO 20671: Brand Evaluation щодо оцінки вартості бренду та їх кореляції з Міжнародними стандартами фінансового обліку, що надасть можливість з’ясувати силу бренду як нематеріального активу, коректність оцінки вартості бренду, відмінності у вартості бренду при його продажу та наслідки зміни такої вартості.
Ключові слова: бренд; вартість бренду; цінність бренду; сила бренду; оцінка вартості бренду; лояльність; актив; конкурентоспроможність бренду
English
Brand valuation: a ranking approach
Abstract. Introduction. The issue of understanding the concept of "brand", its characteristics, value and cost is becoming increasingly relevant both in terms of marketing and legal support, economic understanding and feasibility of the brand approach, accounting features, etc. This is necessary before the need to investigate what exactly is the value of a brand as an asset; the value of a brand in the understanding and perception of the consumer; that we have the ability to assess the value and value of a brand simultaneously and whether it is possible to model and forecast the growth of brand value and value in the future. With this vision in mind, it becomes imperative to learn the basic methods and methodology of brand valuation using the rating approach; brand valuation using the premium and loyalty factor methods; and brand valuation using a comprehensive and holistic perspective. Purpose. The purpose of the presented study is to analyse the most wellknown and applied methods and methodologies for assessing the value of a brand as an asset using the rating approach. Materials and methods. The study uses analytical reports of the Interbrand division of Omnicom Group Inc. a global holding company for media, marketing and corporate communications, a specialised consulting company Brand Finance, the world leader in marketing research, consulting and analytics Kantar Group, and works of well-known authors whose research is the basis for understanding and measuring the value of a brand. In the course of the research, the following scientific methods were used: theoretical generalisation and grouping (to systematise methods, methodologies, brand valuation ratings and their analysis); formalisation, analysis and synthesis (to interpret analytical materials); logical generalisation of results (to draw conclusions). Results. The research article considers the issue of brand valuation using the rating approach and proves that the measurement of brand value is becoming more and more controversial every year, as brands are increasingly recognised as an asset and their value is included in company balance sheets. The study shows that for business entities it is not so important which rating of the best brands is correct, it is important to choose the methodology that is most appropriate for a particular business in a given period of time with further tracking of changes in brand value and comparisons between brands. Discussion. In further scientific research, it is proposed to focus on the analysis and peculiarities of applying the requirements of ISO 10668: Brand Valuation [13] and ISO 20671: Brand Evaluation [12] to assess the value of a brand and their correlation with International Financial Accounting Standards, which will make it possible to determine the strength of a brand as an intangible asset, the correctness of brand value assessment, differences in brand value when selling it and the consequences of changes in such value.
Keywords: brand; brand valuation; brand evaluation; brand strength; loyalty; asset; brand competitiveness
Як цитувати
Чепеленко А. М., Церковний С. М. Оцінка вартості бренду: рейтинговий підхід // Міжнародний науковий журнал "Інтернаука". Серія: "Економічні науки". – 2024. – №7. https://doi.org/10.25313/2520-2294-2024-7-10149
@article{internauka10149,
author = {Чепеленко, Анжеліка Михайлівна and Церковний, Сергій Михайлович},
title = {Оцінка вартості бренду: рейтинговий підхід},
journal = {Науковий журнал «Економічна парадигма»},
year = {2024},
number = {7},
doi = {10.25313/2520-2294-2024-7-10149},
url = {https://www.inter-nauka.com/issues/economic2024/7/10149}
}
TY - JOUR AU - Чепеленко, Анжеліка Михайлівна AU - Церковний, Сергій Михайлович TI - Оцінка вартості бренду: рейтинговий підхід JO - Науковий журнал «Економічна парадигма» PY - 2024 IS - 7 SN - 2520-2294 DO - 10.25313/2520-2294-2024-7-10149 UR - https://www.inter-nauka.com/issues/economic2024/7/10149 LA - uk ER -