Scientific debate: Issues of economy and finance, 20 november 2014
Science and Global Studies, December 30, 2019 (Bratislava, Slovakia)

XLV International Scientific and Practical Conference "Actual problems of modern science" 11/28/2019 (Joint conference with the International Scientific Centre)

XLIV International Scientific and Practical Conference "Actual problems of modern science" 10/30/2019 (Joint conference with the International Scientific Centre)

XLIIІ International Scientific and Practical Conference "Actual problems of modern science" 08/29/2019 (Joint conference with the International Scientific Centre)

XLIIІ International Scientific and Practical Conference "Actual problems of modern science" 07/30/2019 (Joint conference with the International Scientific Centre)

XLII International Scientific and Practical Conference "Actual problems of modern science" 06/27/2019 (Joint conference with the International Scientific Centre)

XLI International Scientific and Practical Conference "Actual problems of modern science" 05/30/2019 (Joint conference with the International Scientific Centre)

XL International Scientific and Practical Conference "Actual problems of modern science" 03/28/2019 (Joint conference with the International Scientific Centre)

ISPC "Digital transformation and innovation in economics, law, government, science and educational processes", March 18-21, 2019

XXXIX International Scientific and Practical Conference "Actual problems of modern science" 02/27/2019 (Joint conference with the International Scientific Centre)

XIII International scientific and practical conference «Scientific Debate: the Issues of Economy and Finance», 01/31/2019 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

XXXVIII International Scientific and Practical Conference "Actual problems of modern science" 01/30/2019 (Joint conference with the International Scientific Centre)

XXXVII International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 12/28/2018 (Joint conference with the International Scientific Centre)

XXXVI International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 11/29/2018 (Joint conference with the International Scientific Centre)

XIII International scientific and practical conference «Actual problems of Economics and Finance», 10/31/2018 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

XXXV International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 10/30/2018 (Joint conference with the International Scientific Centre)

XXXIV International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 09/28/2018 (Joint conference with the International Scientific Centre)

ХXXIII International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 08/30/2018 (Joint conference with the International Scientific Centre)

ХXXII International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 07/31/2018 (Joint conference with the International Scientific Centre)

XIІ International scientific and practical conference «Actual problems of Economics and Finance», 07/31/2018 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

ХXXI International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 06/29/2018 (Joint conference with the International Scientific Centre)

XІ International scientific-practical conference «Global Issues of Economy and Finance», 31.05.2018 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

ХXX International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 05/30/2018 (Joint conference with the International Scientific Centre)

ХXIX International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 04/30/2018 (Joint conference with the International Scientific Centre)

ХXVIІI International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 03/29/2018 (Joint conference with the International Scientific Centre)

ІІІ ISPC «Economics, Finance and Management in the XXI Century: Analysis of Trends and Development Prospects», March 19-22, 2018 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

X International scientific and practical conference «The global problems of economy and finance», 02/28/2018 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

ХXVІI International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 02/27/2018 (Joint conference with the International Scientific Centre)

ХXVI International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 01/30/2018 (Joint conference with the International Scientific Centre)

XІІ International scientific and practical conference «Scientific debate: the issue of Economy and Finance», 12/29/2017 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

ХXV International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 12/28/2017 (Joint conference with the International Scientific Centre)

ХXIV International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 11/29/2017 (Joint conference with the International Scientific Centre)

XІ International scientific and practical conference «Actual problems of Economics and Finance», 10/31/2017 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

XІ International scientific and practical conference «Scientific debate: the issue of Economy and Finance», 09/29/2017 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

ХXIІІ International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 09/28/2017 (Joint conference with the International Scientific Centre)

X International scientific-practical conference "Actual problems of Economics and Finance", 07/31/2017 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

XXII International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 07/28/2017 (Joint conference with the International Scientific Centre)

XXI International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 06/29/2017 (Joint conference with the International Scientific Centre)

IX International scientific and practical conference «The global problems of economy and finance», 05/31/2017 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

XX International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 05/30/2017 (Joint conference with the International Scientific Centre)

"Trends in the development of national economies: economic and legal dimension" 18-19.05.2017 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Council)

XIX International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 04/27/2017 (Joint conference with the International Scientific Centre)

IX International scientific-practical conference "Scientific debate: the issue of economy and financ", 03/31/2017 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

XVIII International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 03/30/2017 (Joint conference with the International Scientific Centre)

ISPC «Economics, Finance and Management in the XXI Century: Analysis of Trends and Development Prospects», March 20–23, 2017 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

VIII International scientific-practical conference "The global problems of economy and finance", 02/27/2017 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

XVII International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 02/27/2017 (Joint conference with the International Scientific Centre)

VIII International scientific and practical conference "Actual problems of economy and finance", 01/31/2017 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

XVI International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 01/30/2017 (Joint conference with the International Scientific Centre)

XV International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 12/28/2016 (Joint conference with the International Scientific Centre)

VIII International scientific-practical conference "Scientific debate: the issue of economy and financ", 28.12.2016 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

VII International scientific-practical conference "The global problems of economy and finance", 30.11.2016 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

XIV International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 11/29/2016 (Joint conference with the International Scientific Centre)

VII International scientific and practical conference "Actual problems of economy and finance", 10/31/2016 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

XIІI International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 10/28/2016 (Joint conference with the International Scientific Centre)

VII International scientific and practical conference «Scientific debate: the issue of economy and finance», 09/30/2016 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

XII International scientific and practical conference «Actual problems of modern science», 09/29/2016 (Joint conference with the International Scientific Centre)

XІ International scientific-practical conference "Actual problems of modern science", 08/30/2016 (Joint conference with the International Scientific Centre)

ІV International scientific-practical conference "Economics and Management in the XXI century: analysis of trends and prospe", 29.07.2016

X International scientific-practical conference "Actual problems of modern science", 07/28/2016 (Joint conference with the International Scientific Centre)

VІ International Scientific-Practical Conference "Actual problems of Economy and Finance", 30.06.2016 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

IX International scientific-practical conference "Actual problems of modern science", 06/29/2016 (Joint conference with the International Scientific Centre)

VI International scientific-practical conference "Scientific debate: the issue of economy and finance", 31.05.2016 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

VIII International scientific-practical conference "Actual problems of modern science", 05/30/2016 (Joint conference with the International Scientific Centre)

V International scientific-practical conference "The global problems of economy and finance", 29.04.2016 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

VII International scientific-practical conference "Actual problems of modern science", 04/28/2016 (Joint conference with the International Scientific Centre)

VI International scientific-practical conference "Actual problems of modern science", 03/31/2016 (Joint conference with the International Scientific Centre)

ІІ International scientific-practical conference "Economics and Management in the XXI century: analysis of trends and prospe", 30.03.2016

V International Scientific-Practical Conference "Actual problems of Economy and Finance", 21-24.03.2016 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

V International scientific-practical conference "Scientific debate: the issue of economy and finance", 26.06.2016 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

II International Scientific and Practical Conference “Scientific Debate: Actual Problems of Medicine” 02/20/2016 (Joint conference with International Scientific Centre)

IV International scientific-practical conference "Actual problems of modern science", 12/29/2015 (Joint conference with the International Scientific Centre)

IV International scientific-practical conference "The global problems of economy and finance", 28.12.2015 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

IV International scientific-practical conference "Actual problems of economy and finance", 30.11.2015 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

IV International scientific-practical conference "Scientific debate: the issue of economy and finance", 29.10.2015 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

International scientific and practical conference “Scientific debate: actual problems of medicine” 10/28/2015 (Joint conference with International Scientific Centre)

III International scientific-practical conference "The global problems of economy and finance," 9/30/2015 (Joint conference with the Financial and Economic Scientific Union)

III International scientific-practical conference "Actual problems of economy and finance," 8/31/2015 (Joint Conference with the Financial and Economic Scientific Union

"The scientific debate: the issue of Economy and Finance", 30.06.2015 (Joint conference with Financial and Economic Scientific Union)

Actual problems of modern science, 06/29/2015 (joint conference with the International Scientific Centre)

Global problems of the economy and finances, 28.05.2015 (Joint conference with Financial and Economic Scientific Union)

Actual problems of the economy and finances, 29.04.2015 (Joint conference with Financial and Economic Scientific Union)

Scientific debate: the issue of Economy and Finance, 03/31/2015 (Joint Conference on Financial and Economic scientific board)

Actual problems of the modern science, 27.03.2015 (Joint conference with International Scientific Center)

Global problems economic and finance, 27.02.2015 (Joint conference with the financial and economic research council)



Юрчак Е.В. Хронологія підходів до визначення бренду як складного феномену маркетинга // Научный диспут:вопросы экономики и финансов: тезисы докладов Международной научно-практической конференции (Киев-Будапешт-Вена, 20 ноября 2014 г.). – Киев-Будапешт-Вена, 2014.


Branch of science: Economic sciences
Download article (pdf)

Секція: Маркетинг

ЮРЧАК Е. В.

аспірант кафедри маркетингу та реклами

Київський національний Торговельно-економічний університет

м. Київ, Україна

ХРОНОЛОГІЯ ПІДХОДІВ ДО ВИЗНАЧЕННЯ БРЕНДУ ЯК СКЛАДНОГО ФЕНОМЕНУ МАРКЕТИНГА

Бренди в сучасній економіці - це глобальні комунікатори, що пов’язують продавців, товари та покупців, це емоційні індивідуальні образи товару (послуги) або компанії, які відображають їх унікальні риси й характеристики [1, с.5].  Сьогодні маркетологи під терміном „бренд” розуміють сукупність як матеріальних, так і нематеріальних категорій, що формують у споживача позитивний імідж товару (послуги) або компанії й непереборне бажання придбати товар з конкретним маркуванням, зробивши такий вибір з різноманіття пропозицій, не зважаючи на підвищену ціну брендованого товару.

Діалектика розвитку бренда як досить складного феномену маркетингу, доповненого маркетинговими інструментами керування, а також структурою й архітектурою портфеля брендів, описана в працях таких закордонних авторів, як: Д. Аакер, Р. Блатберг, Н. Борден, Т. Гед, Ж. Капферер, К. Келлер, П. Симкин, Т. Хейдинг, Д. Шульц і інших. Дослідженням в області практичного маркетингу й брендинга присвячена значна кількість робіт, у тому числі таких закордонних авторів, як: Л. Райс, Э.Райс, М. Хейг, Р. Клифтон, Д. Симмонз, М. Портер, Г. Армстронг, П. Дойль та інших.

На теренах СНД після переходу у 1991 році до ринкової економіки та по-яві конкуренції на споживчих ринках товарів і послуг склалися декілька марке-тингових груп системних дослідників бренду, брендингу та бренд-менеджменту в Росії (С.А.Старов, В.Н. Домнин, М.О.Макашев, В.Перція, Ф.І.Шарков, І.В.Грошев, А.А.Краснослободцев, Карпова С.В., Н.Н.Олександров, А.В. Бадьин, В.В. Тамберг, А.М.Годин, И.Я.Рожков, В.Г. Кисмерешкин, Г.Л.Тульчинский)  та в Україні ( О.В. Зозульов(КПІ), О.Л. Шевченко, А.А.Длигач (КНЕУ), Е.В. Ромат (КНТЕУ), Кендюхов О.В.(ДонУЕП)). 

Російськими дослідниками Д.В. Соловйовою та С.В. Афанасьєвою (2012) виділені три еволюційні етапи формування терміну „бренд”  й відповідні їм підходи в брендингу закордонних дослідників [2, c.52]:

1) з початку 30-х рр. — до кінця 60-х рр. XX в. — класичний підхід (Котлер, 1991; Котлер, Келлер, 2010; Nilson, 2002; Ogilvy, Parker, 2012).

Сутність підходу - Бренд розглядається як продукт  + невловима немате-ріальна надбудова (почуття споживачів стосовно товару).

2) з кінця 60-х рр. — до кінця 90-х рр. XX в. — багатоаспектний підхід (Chernatony, McDonald, Wallace, 2010; Riley, 2010; ).

Сутність бренда в підході розглядається багатоаспектною - виділяється погляд споживача й виробника, визначаються ціннісний, фінансовий, маркетинговий, комунікаційний і інший аспекти бренда.

3) з кінця 90-х рр. XX в. — по теперішній час — цілісний підхід (Аакер, 2011; Ламбен, Чумпитас, Шулинг, 2010; Randall, 2000; Davis, Dunn, Aaker, 2002; VanAuken, 2003; Kapferer, 2008; Keller, 2008; Temporal, 2010).

Сутність підходу - бренд розглядається як цілісний об'єкт сприйняття, як складний комплекс економічних і психологічних (символічних) взаємин між виробниками (продавцями) і споживачами товарів і послуг. Виділяється структура бренда (модель бренда, структурні верстви бренда). Бренд піддають процедурі оцінки, виміру, аналізу. Бренд починають розглядати як актив підприємства, як стратегічний об'єкт керування. Популяризуються теорії ідентичності бренда, капіталу бренда, „міфологізації” бренда.

В табл. 1 наведені результати узагальнення (з додаванням результатів дослідників України) авторами статті матеріалів, опублікованих російським дослідником Грисько А.С. (2014) щодо розподілу концепцій розуміння сутності бренда між різними групами дослідників – маркетологів [3, c.14].

 

Таблиця 1

Систематизація концепцій розуміння сутності бренда

Концепція сутності бренда

Прихильники концепції

Опис концепції сутності бренда

Розуміння бренда з позицій споживача

Т.Гед, П.Фелдвик,  В.Домнин, C.Старов

Розуміння сутності бренда, як образа, сформованого відношенням до бренда з позиції споживача

Розуміння бренда з позиції компанії – виробника або власника бренда

Американська асоціація маркетингу, Ф.Котлер, Ф.Шарков, C.Старов

Розуміння сутності бренда, як образа сформованого активними діями з позиції виробника

Інтерактивна концепція розуміння бренда з позиції, як споживача, так і виробника

Д. Аакер, Л.Чернатоні, Ж-Н. Капферер, C.Старов

Розуміння сутності бренда, як образа, сформованого як відношенням до бренда з позиції споживача, так і сформованого активними діями з позиції виробника

Концепція інтегруючої позиції

Т.Гед, Ф.Дж.Лепла, Д.Аакер, П.Темпорал, Ж.-Н. Капферер, Ф. Шарков, Г.Л.Тульчинский, В.Тамберг

Бренд як сполучна ланка, що інтегрує всі аспекти діяльності фірми

Концепція еволюційного розвитку сутності бренда в часовій перспективі життєвого циклу

Б.Шмитт, C.Старов, А.А. Александров, О.В.Зозульов, И.В.Грошев, А.А.Краснослободцев

Бренд у розвитку – від ідентифікаційної системи, створеної виробником, до бренда як образа, створеного зусиллями фірми у свідомості споживачів

Джерело: Розробка автора за матеріалами [3]

 

Аналіз опублікованих  визначень „бренду” закордонними та вітчизняними дослідниками, показує наступні 7 основних термінологічних визначень, опублікованих в 2001 – 2013 рр.:

1. Бренд це - товар + нематеріальний додаток до товару;

2. Бренд це - ідентифікатор відмінності товару, що формується виробником;

3. Бренд це - нематеріальний додаток до товару, що формується виробником;

4. Бренд це - товар +  нематеріальний додаток до товару, що спільно формується виробником та споживачем;

5. Бренд це - нематеріальний додаток до товару, що спільно формується    виробником та споживачем;

6. Бренд це - нематеріальне „відображення” товару, що формується споживачами;

7. Бренд це - результат нейромаркетингових методів формування виробником  в мозку людини стійкого „відображення”  товару/послуги, що брендуюється.

Зважаючи на вищесказане, необхідним є формування узагальненої концепції побудови бренда та управління їм (брендинга) в галузі ресторанного господарства, яке має комбінацію бренда і брендинга ресторанних товарів (страви та напої) та бренда і  брендинга ресторанних послуг (побудова ресторанного інтер’єру і атмосфери вживання ресторанних товарів та здійснення ресторанного обслуговування споживачів).

Література:

1. Карпова С.В. Современный брендинг : монография / С.В. Карпова. — М. : Издательство «Палеотип», 2011. — 188 с.

2. Афанасьева С.В. Анализ позиции бренда на рынке: эволюции подходов / С.В. Афанасьева, Д.В.Соловьева,   // Вестник С.-Петерб. ун-та, Сер. Менеджмент, 2012. Вып. 4. - С. 49-81. – [Электронный документ]. – режим доступа: http://www.vestnikmanagement. spbu.ru/archive/?article_id=603

3. Грисько А.С. Современные методы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров / А.С.Грисько // Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук , Сибирский институт бизнеса и информационных технологий, Омск, 2014 – 145 с. – режим доступа: http://www.dslib.net/economika-xoziajstva/sovremennye-metody-formirovanija-i-ocenki-potrebitelskoj-cennosti-brendovogo.html